Landingpage optimieren: 7 Schritte und Fehler
· DigifyNow
Wer eine Landingpage optimieren will, legt zuerst ein einziges Ziel und dessen Messpunkt fest, prüft dann in den Daten, an welcher Stelle Besucher abspringen, und ändert genau dort: Überschrift passend zur Anzeige, Angebot und Belege oben, Formular nur mit nötigen Feldern, schnelle Mobilansicht. Jede Änderung wird einzeln gegen den alten Stand gemessen. Ohne sauberes Tracking ist jede Optimierung Raten.
Was heißt es, eine Landingpage zu optimieren?
Eine Landingpage ist die Seite, auf der jemand nach einem Klick ankommt – auf eine Anzeige, einen Link im Newsletter oder einen QR-Code auf einem Flyer. Anders als die Startseite hat sie eine einzige Aufgabe: Der Besucher soll eine bestimmte Handlung ausführen, etwa ein Angebot anfragen, einen Termin buchen oder sich für einen Newsletter eintragen. Landingpage optimieren heißt, die Hindernisse auf dem Weg zu dieser Handlung zu finden und zu entfernen. Das ist weniger eine Designfrage als eine Messfrage. Ein Beispiel: Ein Handwerksbetrieb schaltet eine Anzeige zu Wärmepumpen, verlinkt aber auf eine allgemeine Leistungsseite mit Menü, acht Themen und einem Kontaktformular ganz unten. Der Besucher muss selbst suchen, ob das Thema überhaupt angeboten wird. Optimiert man hier, entsteht eine eigene Seite nur zur Wärmepumpe, mit der Formulierung aus der Anzeige in der Überschrift und der Anfrage gleich im ersten sichtbaren Bereich. Die folgenden sieben Schritte gehen in der Reihenfolge vor, in der wir sie auch in der Praxis abarbeiten: erst messen, dann ändern, dann prüfen.
Schritt 1: Ein Ziel und einen Messpunkt festlegen
Bevor irgendetwas umgebaut wird, steht fest, was als Erfolg zählt – und wo dieser Erfolg technisch gemessen wird. Bei einem Anfrageformular ist der Messpunkt meist das Absenden, nicht der Klick auf den Button: Ein Klick, auf den eine Fehlermeldung folgt, ist keine Anfrage. Sauber gemessen wird das über eine eigene Bestätigungsseite oder ein Ereignis, das erst nach erfolgreichem Versand ausgelöst wird. Hat eine Seite zwei gleichrangige Ziele, etwa Anruf und Formular, werden beide getrennt erfasst, sonst lässt sich später nicht sagen, welche Änderung was bewirkt hat.
- Ziel in einem Satz aufschreiben: Wer soll was tun?
- Messpunkt festlegen: Bestätigungsseite, Ereignis nach erfolgreichem Versand oder Klick auf die Telefonnummer.
- Prüfen, ob die Messung funktioniert: eine Testanfrage abschicken und im Analysewerkzeug nachsehen, ob sie ankommt.
- Bedenken, dass ohne Einwilligung in nicht notwendige Cookies ein Teil der Besuche nicht erfasst wird. Die Zahlen sind deshalb ein Ausschnitt, kein vollständiges Bild – Vergleiche funktionieren nur, solange das Banner unverändert bleibt.
Schritt 2: Bestandsaufnahme – wo springen Besucher ab?
Die zweite Frage ist nicht, was an der Seite schlecht aussieht, sondern wo Besucher aussteigen. Dafür reichen drei Blickwinkel. Erstens die Quelle: Besucher aus einer Suchanzeige verhalten sich anders als Besucher aus Social Media, deshalb wird nach Kanal getrennt ausgewertet. Zweitens das Gerät: Liegt die Abbruchquote auf dem Smartphone deutlich über der am Desktop, ist das Problem meist technisch oder im Layout, nicht im Text. Drittens die Scrolltiefe und Formularinteraktionen: Wer das Formular anfängt und nicht abschickt, scheitert an einem Feld, einer Fehlermeldung oder an einer Frage, die er nicht beantworten will. Heatmap- und Sitzungsaufzeichnungen, etwa mit Microsoft Clarity oder Hotjar, zeigen solche Stellen anschaulich, brauchen aber ebenfalls eine Einwilligung, wenn sie Cookies setzen oder Verhalten aufzeichnen. Was die Bestandsaufnahme nicht leistet: Sie liefert keine Begründung. Daten zeigen, wo Besucher gehen, aber nicht warum. Die Vermutung zum Warum ist die Hypothese, die in Schritt 7 getestet wird.
Schritt 3: Anzeige und Überschrift aufeinander abstimmen
Ein Besucher entscheidet im ersten sichtbaren Bereich, ob er richtig ist. Er vergleicht dabei unbewusst, was ihm versprochen wurde, mit dem, was er sieht. Steht in der Anzeige „Wärmepumpe im Altbau nachrüsten“ und auf der Seite „Ihr Partner für Haustechnik“, fehlt die Bestätigung. Die Überschrift greift deshalb die Formulierung aus der Anzeige oder dem Suchbegriff auf und nennt Problem und Angebot in einem Satz. Bei mehreren Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Themen bedeutet das oft: mehrere Landingpages statt einer. Für Google Ads ist das nicht nur eine Stilfrage. Die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist einer der Bestandteile, aus denen Google den Qualitätsfaktor eines Keywords bildet, und der Qualitätsfaktor fließt in den Klickpreis ein. Wie Gebot, Qualität und Konkurrenz zusammenwirken, beschreibt unser Artikel zu Google Ads Kosten und Klickpreis. Die technische Schnittstelle dazu dokumentiert Google unter https://developers.google.com/google-ads/.
Was nicht funktioniert: eine Seite für alle Kampagnen, deren Überschrift so allgemein formuliert ist, dass sie zu jeder Anzeige passt. Sie passt dann zu keiner richtig.
Schritt 4: Angebot, Belege und Ablenkungen prüfen
Unter der Überschrift muss der Besucher drei Dinge schnell finden: was er bekommt, warum er Ihnen glauben kann und was als Nächstes passiert. Konkrete Angaben schlagen allgemeine Versprechen. „Rückruf am nächsten Werktag, kostenlose Vor-Ort-Besichtigung im Umkreis von Koblenz“ ist prüfbar, „Top-Service aus einer Hand“ nicht. Belege sind echte Kundenstimmen mit Namen und Einverständnis, Fotos eigener Arbeiten, Zertifikate oder Mitgliedschaften – erfundene oder Stockfoto-Bewertungen fallen auf und schaden mehr, als sie nutzen. Danach wird entfernt, was vom Ziel wegführt: die volle Hauptnavigation, Links zu Blogartikeln, ein zweites Angebot mit eigener Schaltfläche. Jeder zusätzliche Ausgang ist eine Möglichkeit, die Seite ohne Anfrage zu verlassen. Impressum und Datenschutzerklärung bleiben dagegen erreichbar, denn sie sind Pflichtangaben und keine Ablenkung.
Wo die Optimierung an Grenzen des Baukastens oder des Themes stößt – etwa weil sich die Navigation nicht für einzelne Seiten ausblenden lässt –, ist eine eigene Vorlage der nächste Schritt. Dafür kann man eine Webseite erstellen lassen, deren Landingpages ohne Menü und mit eigenem Formular auskommen; DigifyNow baut solche Seiten in der Webentwicklung mit Messpunkten von Anfang an.
Schritt 5: Formular und Handlungsaufforderung kürzen
Das Formular ist meist die Stelle mit dem größten Abbruch. Jedes Pflichtfeld ist eine Frage, die der Besucher beantworten muss, bevor er etwas bekommt. Fragen Sie nur ab, was Sie für den ersten Kontakt wirklich brauchen; Details klärt das Gespräch.
- Pflichtfelder auf das Nötige begrenzen: Name, ein Kontaktweg, das Anliegen. Telefonnummer nur verpflichtend, wenn Sie tatsächlich zurückrufen.
- Die Schaltfläche beschreibt die Folge: „Angebot anfordern“ statt „Absenden“.
- Fehlermeldungen direkt am Feld anzeigen und bereits eingegebene Daten nach einem Fehler nicht löschen.
- Auf dem Smartphone den passenden Tastaturtyp für E-Mail und Telefon setzen, damit nicht zwischen Buchstaben und Zahlen gewechselt werden muss.
- Nach dem Absenden sagen, was passiert und wann – und die Anfrage tatsächlich zeitnah bearbeiten. Eine schnelle Seite hilft nicht, wenn die Anfrage tagelang im Postfach liegt.
Wenn Anfragen danach automatisch ins CRM laufen, eine Bestätigung versenden oder eine Nachfass-Sequenz starten sollen, ist das ein Thema der Marketing-Automatisierung mit Auslöser, Bedingung und Aktion.
Schritt 6: Ladezeit und Mobilansicht prüfen
Eine Seite, die noch lädt, kann niemanden überzeugen. Google misst die Nutzererfahrung beim Laden mit den Core Web Vitals: Largest Contentful Paint (wann das größte sichtbare Element erscheint), Interaction to Next Paint (wie schnell die Seite auf Eingaben reagiert) und Cumulative Layout Shift (wie stark Inhalte beim Laden verrutschen). Die Werte für die eigene Seite zeigt PageSpeed Insights oder die Search Console. Typische Ursachen für schlechte Werte sind unkomprimierte Bilder im ersten Bildschirm, Videos im Hintergrund, mehrere Tracking- und Chat-Skripte, die vor dem Inhalt laden, und Schriftarten, die nachträglich das Layout verschieben. Verrutschende Inhalte sind besonders tückisch: Ein Banner, das sich spät einschiebt, lässt Besucher auf den falschen Knopf tippen. Prüfen Sie die Seite außerdem auf einem echten Smartphone über Mobilfunk, nicht nur in der verkleinerten Desktop-Ansicht. Dort fallen Telefonnummern ohne Wählfunktion, zu kleine Schaltflächen und ein Cookie-Banner auf, das das Formular verdeckt.
Schritt 7: Änderungen testen – A/B-Test oder Vorher-Nachher?
Beim A/B-Test sieht ein Teil der Besucher die bisherige Seite, der andere die geänderte, zur gleichen Zeit und zufällig verteilt. So wirken Saison, Wetter oder eine geänderte Anzeige auf beide Varianten gleich. Werkzeuge dafür sind etwa VWO, Optimizely oder die Testfunktionen mancher Seitenbaukästen und Werbeplattformen. Ein A/B-Test braucht allerdings genug Abschlüsse pro Variante, damit ein Unterschied kein Zufall ist. Seiten mit wenigen Anfragen im Monat kommen dort oft nicht in vertretbarer Zeit an ein belastbares Ergebnis.
| Kriterium | A/B-Test | Vorher-Nachher-Vergleich |
|---|---|---|
| Wie wird verglichen? | Zwei Varianten gleichzeitig, Besucher zufällig verteilt | Alte Seite in einem Zeitraum, neue Seite im folgenden Zeitraum |
| Voraussetzung | Ausreichend Besucher und Abschlüsse je Variante | Stabile Kampagnen und Budgets in beiden Zeiträumen |
| Stärke | Äußere Einflüsse treffen beide Varianten gleich | Auch bei wenig Besuchern umsetzbar |
| Grenze | Bei kleinem Volumen kein belastbares Ergebnis | Saison, Feiertage oder Budgetänderungen verfälschen den Vergleich |
| Typischer Fehler | Test abbrechen, sobald eine Variante vorne liegt | Mehrere Dinge gleichzeitig ändern und den Effekt einer Änderung zuschreiben |
Für beide Wege gilt: pro Durchlauf eine Änderung, vorher festgelegte Laufzeit, und das Ergebnis wird erst danach angesehen. Wer täglich nachschaut und beim ersten Vorsprung stoppt, erklärt Zufallsschwankungen zum Gewinner.
Welche Fehler bei der Landingpage-Optimierung immer wieder passieren
- Optimieren ohne funktionierende Messung: Wenn das Absenden nicht erfasst wird, lässt sich keine Änderung bewerten.
- Design vor Inhalt: Neue Farben und Bilder ändern nichts, wenn die Überschrift nicht zur Anzeige passt.
- Zu viele Änderungen auf einmal: Danach weiß niemand, welche gewirkt hat – oder welche geschadet hat.
- Die falsche Zielgruppe kommt an: Bringt die Kampagne Besucher, die das Angebot gar nicht suchen, hilft keine Seitenänderung. Dann liegt das Problem bei Keywords oder Ausrichtung.
- Tipps von großen Shops übernehmen: Was bei Tausenden Bestellungen am Tag getestet wurde, gilt nicht automatisch für einen B2B-Anbieter mit wenigen Anfragen.
- Nachbearbeitung vergessen: Eine Seite liefert Anfragen, aber niemand ruft zurück. Gemessen wird dann eine Anfrage, die nie zum Auftrag werden kann.
Wer die Seite nicht selbst umbauen will, sondern jemanden dafür sucht, findet Kriterien und Fragen fürs Erstgespräch im Beitrag Webdesigner finden: Kriterien, Wege, Fehler.
Wann sich Unterstützung lohnt
Hilfe von außen lohnt sich, wenn das Tracking nicht sauber misst, wenn der Baukasten die nötigen Änderungen nicht zulässt oder wenn mehrere Kampagnen eigene Seiten brauchen und intern niemand die Zeit dafür hat. Nicht lohnend ist sie, solange die Kampagne selbst die falschen Besucher bringt – dann gehört das Geld zuerst in die Anzeigen. DigifyNow übernimmt Aufbau und Umbau von Landingpages im Rahmen von Webentwicklung und Marketing, inklusive Messpunkten und Formularanbindung. Halten Sie für ein Gespräch bereit: die Adresse der Seite, die Quellen der Besucher, Zugriff auf das Analysewerkzeug und das Ziel der Seite in einem Satz. In einer kostenlosen Einschätzung Ihres Vorhabens klären wir, was sich an Ihrer Seite ändern lässt und was davon sinnvoll ist.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Landingpage und Startseite?
Die Startseite stellt das ganze Unternehmen vor und führt über ein Menü zu vielen Themen. Eine Landingpage hat genau ein Ziel, etwa eine Anfrage zu einem bestimmten Angebot, und verzichtet deshalb meist auf die Hauptnavigation. Besucher kommen über einen konkreten Link an, zum Beispiel aus einer Anzeige, und erwarten dort genau das Thema dieses Links.
Wie lange sollte ein A/B-Test auf einer Landingpage laufen?
Die Laufzeit wird vor dem Start festgelegt und hängt davon ab, wie viele Abschlüsse jede Variante erreicht, nicht von einer festen Zahl an Tagen. Sinnvoll ist, mindestens ganze Wochen abzudecken, weil Besucher am Wochenende anders reagieren als werktags. Wer abbricht, sobald eine Variante vorne liegt, erhält häufig ein Zufallsergebnis.
Wie viele Formularfelder sollte eine Landingpage haben?
So viele, wie für den ersten Kontakt nötig sind – meist Name, ein Kontaktweg und das Anliegen. Jedes weitere Pflichtfeld ist eine zusätzliche Hürde vor der Anfrage. Angaben wie Budget, Firmengröße oder Termin lassen sich als freiwillige Felder anbieten oder im Gespräch klären, statt sie verpflichtend abzufragen.
Beeinflusst die Landingpage die Kosten von Google Ads?
Ja, indirekt. Google bewertet für den Qualitätsfaktor eines Keywords unter anderem die Nutzererfahrung mit der Landingpage, also wie gut die Seite zur Suchanfrage passt und wie gut sie sich nutzen lässt. Der Qualitätsfaktor fließt zusammen mit dem Gebot und der Konkurrenz in die Auktion ein, die den Klickpreis bestimmt.